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2022-08-27 08:00 出處:PConline原創 作者:智哥 責任編輯:linjiongjia

  2022年成都車展上,不少車企推出了女性用戶專屬的新車,毫無例外,都有粉色,女生買車真的就看中粉色嗎?這會不會是車企的刻板印象?提到粉色,你會想到什么?

  9月17日,蘋果新款iPhone13在各大電商平臺開售幾分鐘內,蘋果官網就出現了網頁卡頓,很多網友都連網頁都打不開,開售熱度遠超預期。其中第一批粉色款不到3分鐘就被搶空,直接上了熱搜,而根據京東的數據顯示,在賣出的iPhone 13系列手機中,購買粉色iPhone 13的用戶近60%男生,女性用戶只有40%,于是不少網友評論:“庫克真是太了解男性用戶的喜好了!”

  這小小的現象,可以看出如今粉色并非就等同于女生的身份標簽色,但現在卻有很多的營銷現象,不斷地強化著“女生就一定喜歡粉色”、“只要產品變成粉色,女生就會買買買”的概念,將“產品+粉色”變成了掌握女生流量密碼的萬能公式。

  在車圈也是如此,小智妹試著在網上搜索“適合女孩子車”的圖片,網頁基本就瞬間變成紅色或者粉色的海洋,在過去成都車展上主打懂得的女性需求的車企,依舊是首推粉色車型,不約而同將粉色營銷做到極致,卻忽略了女性的真實需求。

  車企沉迷粉色內卷,危險了

  國內車企看到了五菱宏光MINIEV和歐拉系列的女性銷量后,也紛紛入局打算在女性市場分一杯羹,正如哪吒V的櫻空小魔女,整車外觀的以淺粉漸變進行美化,配合紅色拉花設計。

  榮威科萊威CLEVER,整車的方向盤、座椅、出風口、甚至手剎等都直接變成粉紅色,由里粉到外,可謂是粉極了。

  車企或許覺得這車可愛極了,但小智妹問了身邊的豬豬女孩,紛紛表示,“哭了,實在是不忍直視。”

  放眼車圈,不難發現現在粉色的車型也開始內卷了,車企們還覺得只有顏色可不夠。細數在成都車展成功出圈的當屬于新款奇瑞小螞蟻女王的梳妝臺,廠家很“貼心”,為了方便各位女王隨時保持美美的,車后備箱直接放了個梳妝臺。

  然而,這樣設計女生看了也不想打開后備箱,是想讓女王坐顛簸的路上化妝還是眾目睽睽站在后備箱前站著化妝?另外個角度來看,這后備箱已經失去了其原有的功能,沒得置放東西,而且發生意外時這些瓶瓶罐罐都將成為傷人的利器。

  

  有不少車型運用了部分女性喜愛的粉色和軟萌造型,成功營造了個性化,這種只是短暫的表面功夫,并非直達女性需求。太多品牌都沒能明白,簡單增加幾種獨特顏色就敷衍了女性消費者的需求,分分鐘要“翻車”。

  在女性駕駛上,想要贏得長久的市場,著力點在于出行需求場景的貼切滿足,內在的細致觀察,并非只靠外觀造型和顏色就能一勞永逸的。

  就以車型命名來說,絕大部分車企都喜歡用車系列加序列號,例如紅旗HS5、北汽新能源LITE-R300等等,事實上很多女性反饋這些冗長而冰冷的車名,就好像男性在分辨口紅色號,過目就忘,就不如直接是“芭蕾貓”、“櫻桃貓”,具備感性畫面而又記憶點,產品和用戶保持在一個溝通頻次,才能切身理解用戶的需求。

  在傳統的男性視角下,女生被默認不懂機械性能,指標參數不敏感,連維修保養的概念也沒有,而改變車身顏值對女性消費者會奏效是在于只符合了女性購車清單中的一欄,但所有需求都沒有被重視的時候,只能退而求其次選擇了外觀一欄。

  在4S店小智妹曾經看到這樣一幕,一位年輕女性在購車時,手上帶著自己出發前列舉的功能清單,只有滿足紙上這必要的要求時才會購買,一旦沒有達到,在預算可控的情況下就考慮下一款車了,汽車的綜合實力均衡女性也重視,反倒是男性購車,并不會在意車型明顯短板。

  

  喜歡鉆研汽車性能,分析參數,探究機械驅動也是有女性用戶關心。“我也會對比不同車型的參數,好看的外表如果里面的硬件都有問題的話,那不等于買了個潛在的危險品。”,小智妹在4S店隨機采訪的女性用戶如此回答到。

  由此不難發現,在未來的日子,車企們如果繼續沉迷于粉色內卷,女性生活場景的功能堆積,選擇不去傾聽女性用戶的細致需求,那可能就會被女性的用戶所拋棄。

  女性購買力暴漲,車輛安全卻掉隊

  據中國汽車流通協會發布的《2020女性汽車用戶洞察報告》女性汽車用戶在2020年2月至10月,增長64%。短短的幾年內,豪車的消費格局有了翻天的變化,2015—2020年女性對豪車市場的貢獻率從原來的27%飆升至50%,實打實撐起了半邊天。

  在新能源電動汽車市場上,女性用戶貢獻的銷量更是乘風破浪,2018年——2020年由40%逼近70%,像特斯拉Model 3、五菱宏光NIMIEV、歐拉黑貓等快速崛起的新能源車,也是如此。

  仔細想想,這需求的增長也是有原因的,國家二、三胎政策涌現,原本家庭的第一輛車需求已經無法滿足出行人數,例如五口以上的家庭,只有一輛車顯示是不夠的,于是第二輛車就開始進入選擇。

  同時對于有孩子的家庭而言,媽媽的一天除了上下班,還要接送孩子上學,短距離出行需求更加強烈,此時家庭的新車考慮重點基本就轉移到了女性的主導上,這便釋放出來強大的購買力,以至于不少車企直接將新車型的購買群體就定位在了女性消費者上,都明白一個道理:女性車主代表則了未來的增量市場

  另外,如今有經濟能力的女性越來越多,可支配的財富變多了,品質生活的追求濃烈,花十來萬買一輛電動車,過幾年再換掉也不是很困難的事情。女車主以往考取駕照的主力以男性居多,現在除了女大學生,職場lady,甚至是臨近五十六十的退休阿姨考駕照都是正常不過。

  然而,盡管女性汽車產品在銷售量成績喜人,但這并不能完全打消女性消費者的購買疑慮,在車企們的顏值炮轟之下,也不能掩蓋產品力有限的問題,日益暴露了。

  今年的2月23日,在河北秦皇島發生了一起嚴重的交通事故,一輛在對向車道內正常行駛的五菱宏光MINI EV與逆行的奧迪A4發生碰撞,宏光MINI EV車頭損毀嚴重,A柱嚴重變形,現場情況慘烈,且由于沒有氣囊保護,加劇了車內人員所受的傷害,最終事故造成車內母女二人搶救無效身亡,而奧迪車內安全氣囊、氣簾全部彈開,車身基本完好,人員則是有不同程度的受傷。

  據官方介紹,宏光MINI EV的90后車主占比達到72%,女性車主占比達到了60%。令人詫異的是,2020款的宏觀MINIEV全系均不配備安全氣囊,標配編織座椅,中控和方向盤塑料感十足,“五菱少女”帶火了這款車,但也是埋下了嚴重的安全隱患,后來五菱推出了可以加裝安全氣囊的版本,但得額外加錢,讓原本屬于出行正常標配的生命配置,變成了加錢才可以。

  當然,五菱宏光MINI EV并非個例,因質量問題被詬病的還有長城的歐拉系列,在小紅書上不少女車主就分享了自己的“脆皮貓”日記,有在充電時被后車撞下防撞帶的,也有在等紅綠燈時不小心碰上而導致整個前臉裂開的,事故原因不同,但唯一讓車主有共鳴的就是“車太脆了”。

  除了車身質量問題,今年7月份,太原市歐拉iQ的運營車輛在充電過程中先后發生的多起自燃的事件,令當地部分充電站談歐拉色變,直接禁止歐拉車主在在充電時不得離開車輛。

 對于該類事件的發生,歐拉廠家給出的回應也只是提出對車輛進行軟件升級,并且作出700元作為運營補償,所謂的軟件“升級”,實質是限制充電量和充電速度。對此,網友直言:“這是變相承認了自燃是車輛本身的造成的”。

  目前在售的歐拉黑貓同樣故障多發,據車主反饋問題主要集中在電池故障,屏幕黑屏、充電續航不符、無法正常啟動等,存在這不少的出行安全問題。

  現實告訴我們,以顏值博取聲量的產品,容易成于顏值,敗于產品。汽車作為交通出行工具,最重要的依然是質量安全問題,外觀再出色,但質量問題頻發,危及生命安全,此時即使女性們再感性,也一定會被勸退。

  花式營銷懂女性,結果呢?

  “粉色外觀、車上梳妝臺、軟萌的造型.....”這些為女性量身打造的個性化車型,只是在外觀和內飾上進行元素堆砌,從中性的白色車到女性專屬的粉色、馬卡龍、薄荷綠等美色系,在營銷上成功打造了差異化,但如果整個行業都千篇一律的可愛風則是車企對女性消費者洞察的片面。

  小智妹問了身邊很多的女性好友,得到的答案總結起來是:女性希望在社會上一樣擁有獨立個性的形象,并不希望成為被特別照顧的角色或者被歸納為刻板印象群體,汽車過度柔美的設計反而會引發女用戶的反感。畢竟女性化≠可愛、粉色和柔弱,而是獨立的自在價值觀,有著自己知道生活方式。

  說到這里,肯定你會問了,如果一定有專門為女性需求設計的車輛,這臺車應該具備那些特質或者細節?

  針對這個問題,小智妹調研了身邊開車的女性朋友,她們回答各有各的答案,但總結起來是出行場景的細膩滿足。我們從兩個回答中來感受下:

  一位典型白領的小姐姐表示,因為工作需要,平時上班必須穿高跟鞋,下班之后卻很想換一雙舒服的平底鞋,而周末出門跟姐妹聚會吃飯想穿拖鞋,考慮到開車安全必須得換一雙平底鞋,如果把更換下來的鞋子隨意丟在后尾箱不美觀還容易有味道,在她看來,如果車企真的了解女性的話,應該在車內設計一個類似鞋柜抽屜,這相信對于很多一雙鞋穿到爛的男性是無法理解的。

  而另外一位已婚女性則更關心車上的掛包設計,她早晚接送孩子上小學和兼顧長輩們的日常出行,這樣一來,她的包就得放在座椅上來回挪騰。如果一家幾口同時出行,還需要把包放在大腿上,放在車尾箱又無法隨時拿取物品,在她看到,一個恰當好處的掛包位置是她比較迫切的出行場景。

  這兩個案例都是切切實實女性出行的場景需求,同樣在一個空間中,女性的需求多元細膩,如果能夠敏銳覺察到細節,落到實處,相信車企可以走到女性心理去。

  除了細節設計,安全也是女性購車的理性防線。女性和男性的生理差異有著天然的不同,女性比男性更靠近方向盤,這使得座位和安全氣囊的擺放和設計成為了關鍵的元素。據美國維吉尼亞大學(University of Virginia,UVA)研究發現。在汽車發生碰撞,坐在前排女性的死亡率比坐在前排的男性高出17個百分點,并且在車輛發生碰撞時,女性受傷的概率也要比男性要高出73%。

  此前看過消息,沃爾沃開發一直有以女性生理特征的假人碰撞測試,這便是開發中的細致考慮,對于這樣的場景,車企不用刻意討好宣傳,印上女性專屬的標簽,只要用心考慮,女性消費者自然也會感知得到,引起她們的內心共鳴。

  對于女性汽車的市場開發來說,與其野心勃勃地研究營銷方案,不如從細節入手,從心理到生理等多方面考量,做好真正的洞察。

寫在最后

  當前女性消費者將車視為一種生活方式,除了要求安全和舒適駕駛外,女性消費者一樣會通過汽車傳遞社會地位和審美品味,而其生活場景的需求迥然不同于男性,女性消費的多元和多層次化,在生活中不少運動線條明顯,動力性能強悍的車企也一樣受到女性的歡迎,正如坦克系列,也有斬獲了不少女性芳心,聚焦女性市場不等于簡單改變某種設計元素。

  打造一臺真正屬于女性的產品,需要切實走入女性生活的一天,甚至的更長的時間,融入場景,結合相應的產品設計和做工,讓產品服務變得更加有關懷,有溫度,換個角度想,不要再繼續內卷啦。

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