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2022-08-27 08:00 出處:PConline原創 作者:智哥 責任編輯:linjiongjia

  不得不承認,現在車企給新車取名字真的是越來越放飛自我了,在2022年成都車展上,你單看名字,甚至不知道這是一屆車展,什么長城炮、坦克、神獸,還有各種動物名,海豹海豚大狗酷狗之類的,見怪不怪。

  這讓我們產生了一個疑問,為什么現在我們的車越來越好,而名字卻越來越土了?

  事實上,不僅是汽車,連美妝、美食、潮品,都紛紛走上了鄉村路線,搞起了土味營銷,即便是問鼎制造業之巔的汽車行業,土味之風也滲透其中。最大的變化就是汽車產品名,車企們紛紛在產品名這個問題上放飛自我,研究起了土味文化,拋棄以往高大上的命名方式,如何讓用戶記住名字,成了車企們優先考慮的因素。

  以長城為例,2020年6月,長城汽車官宣了全新品類SUV“哈弗大狗”,之后歐拉帶著三只貓:白貓、好貓和黑貓相繼問世。在此過程中,WEY P01正式定名為“坦克300”。如果再算上“檸檬”平臺、“坦克”平臺和“咖啡智能”品牌,可以說長城汽車在產品名確實是下定決心想玩出花樣。

  據說,在哈弗大狗上市之前,長城汽車董事長魏建軍曾經指出了一個方向,“是不是有一種更年輕,更鮮明,更能打動年輕人的命名方式?最終,大狗從海選中脫穎而出。”雖然大狗這個名字多多少少有點土,但也確實讓這輛車在總多以“威、斯、特”命名的汽車中脫穎而出,至少被廣大用戶記住了。

  鬧著玩的土味,實則暗藏乾坤

  品牌產品名作為企業的重要資產,是企業成功營銷,占領用戶心智的第一步,這一系列的新車命名看似鬧著玩,實則暗藏乾坤

  想得知乾坤為何物,得從土味文化這種現象說起。2019年,知名調研機構QuestMobile發布了中國移動互聯網大報告,報告顯示,中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長的增速也在放緩,2018年12月的同比增長率還高達22.6%,短短幾個月后的3月卻已經下降到11.8%,6月更是下降到了6.0%。

  這時候“下沉市場”人群成了新的增長點,這一詞被各種熱議。不少互聯網品牌公司認為,下沉市場是接下來的重要增長點之一,開始針對下沉市場做廣告和營銷。作為一開始就深耕下沉市場的拼多多,其創始人黃崢是這么說的——我們的核心就是五環內的人理解不了。

  土味文化在傳播初期,不少人確實無法理解,多半是嘲諷戲謔的態度對待土味文化,直到2016年,中老年表情包開始大范圍流行,快手的迅速崛起才讓品牌認識到,只做高大上的東西,能吸引的用戶比較有限,中老年表情包以及快手給了不少品牌一個啟發:做簡單、粗暴、接地氣的營銷的營銷,符合下沉市場的需求。

  隨后,土味營銷迎來大爆發,比如老鄉雞用200元預算,在鄉下開了場戰略發布會。老鄉雞的發布會上,董事長化身年代段子手,講述品牌發展故事,其中穿插無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網絡熱梗,以及“生活不止詩和遠方,還有肥西老母雞湯”。

  巴黎世家則用行動證明了“土到極致就是潮”,推出了紅粉黑白四大潮流沙漏包,傳遞真實純粹的品牌態度,盡管網友們并不買賬,但好歹也出圈了。

  說白了,土味營銷就是消費者對于知名品牌高級審美廣告的需求,和知名品牌制作出土味廣告之間不匹配的沖突,簡單來說,就是反差感。

  這個沖突能引發關注和爭議,也能讓自己的品牌聲量在短時間內達到一個高峰。不少品牌的土味廣告的確在短期內達到了聲量的巔峰,弊端是可能承擔挨罵的風險

  而對于汽車市場來說,產品名就是車企們展現土味的最佳途徑,像哈弗大狗、歐拉三貓、以及各種各樣以十二生肖為名的產品,將來可能會越來越多,從目前來看,留給其他車企的動物已經不多了,當哈弗第一個以狗命名時,后面的車企再想用狗命名,就容易被人說抄襲哈弗了,這么一想,這種大膽的土味命名方式其實也是一種品牌戰略。

  總之,土味文化的崛起,反映出的是人們在審美上的變化。簡單直接、通俗易懂,搞笑又帶有一絲黑色幽默,相比以往的雞湯文化,土味文化更容易與用戶產生情感共鳴,不但拉近了品牌、產品和用戶之間的距離,也降低了傳播的成本,可謂是一舉兩得,同時,也使得與競品之間達到差異化的目的。

  土味營銷是場高手游戲

  在實際的傳播中,土味營銷其實是高手的游戲,看似簡單卻并不容易玩得轉,真正成功的土味營銷看似很土,實則反映品牌標新立異的價值理念,精準把控時尚流行消費趨勢,形成獨特而有趣的土味文化

  相反,如果用不好土味文化,則有可能翻車。除了產品名外,另一個土味重災區就是廣告,車企們這些年推出的土味廣告帶給我們許多飯后談資,簡直“個個都是人才”。

  在可考證的歷史中,第一個出名的土味廣告可以上溯至紙媒時代。2009年,豐田便開始親身教學如何發動“亡者之力”賣車。

  在一則廣告上,豐田打出了“過清明節、開豐田車、光宗耀祖”的廣告語,網友們紛紛直呼“這廣告做的讓人反感!” 

  萬萬沒想到的是,這種神奇操作還被自主品牌學了,且手法更變本加厲。在2015年的清明節,比亞迪在戶外打出了“祭祖不開比亞迪,祖宗不會原諒你”的廣告語,除了廣告語外,海報也顯得土味十足,這舉動無疑是蹭一蹭清明節的熱點,順帶拉近與用戶之間的距離,毫無意外,又被網友們噴。

  當然,有些廣告觀眾們一看就喜聞樂見,有些則是細品就覺得不太對勁。比如奧迪二手車2017年發布的那個著名廣告。

  在這則早已刪除的視頻廣告中,女性被比作二手車任人揀選,廣告的邏輯,是為了說明官方認證的二手車很好,婆婆捏女生鼻子,查看是是否墊了鼻子,看口腔,看是否做過磨骨,最后看胸,是否是隆的。在經過一系列考驗后,婆婆放心地做出一個OK的手勢,隨后出現了奧迪二手車的介紹頁面,并配畫外音,“官方認證才放心”。

  這則廣告一經發布,立即遭到全網聲討,許多女性車主一夜成為奧迪黑。土味營銷的重點不在于土,而在于真誠和接地氣,如果品牌價值觀不夠端正,就容易出現以上的翻車事件,土味營銷不等于低俗營銷,怎樣才能“土味”而不變味,才是品牌需要思考的問題。

  一場消費文化正在轉變

  汽車中土味文化的盛行,品牌的動機是什么?難道僅僅只是為了拉近與用戶的距離,就采用這種有副作用的營銷方式?這背后是否還有一塊不為人知的大蛋糕在等著車企們?

  我們可以從一些數據中來窺探究竟。根據Oliver Wyman的報告,2017年至2022年中國新車年復合增長率預計在5.1%,其中,低線城市尚未被滿足的購車需求是增長的主要動力。預計這期間低線城市的年復合增長率將達到7.0%,相比之下,一線城市是負增長的主要來源,預期為-2.6%,二線城市則為3.5%。需求飽和以及政府的牌照限制,都是一二線城市增長乏力的因素。

  由此可見,低線城市對于汽車市場來說的重要性,不亞于二十年前的“家電下鄉”。

  低線市場或將成為下一個10年中國汽車營銷的主戰場,從這點來看汽車土味文化,說白了就四個字:渠道下沉

  事實上,早在2009年,汽車就已經有了下沉渠道的想法,然而鄉縣市場是一個很大,卻又難以進入的市場,一個縣城的市場容量和實際銷量很多時候并不足以支撐一家標準的汽車4S店,即便是銷量很高的品牌,也在鄉縣市場碰了一鼻子灰。很大原因是場地成本、營銷成本過高,單車利潤率降低,以至于大型經銷商沉不下去。

  在縣城,一家2S店或者所謂的直營店,場地租金一年是十五六萬元,再加上嚴格按照廠家要求建設的硬件投入,從店面裝修到辦公家具到售后設備等費用,僅前期投入就在100萬元左右。如果說固定資產投入還只是一次性的,之后每年人員工資、管理費用、市場開拓費等運營成本基本在60萬元以上。從主機廠到各級分銷渠道,以及車源、倉儲、物流上,成本巨大。

  在汽車這種需要品牌沉淀的行業中,如果不是非不得已,肯定都希望打品牌戰,而不是所謂的土味營銷。然而品牌戰在下沉市場中并不奏效,一旦營銷觸角延伸到地級市、縣級市,就不可避免地陷入品牌戰泥潭,這也是許多合資品牌對開發二、三級市場始終心有顧慮的重要原因。

  既然下沉渠道是長年以來難以解決的問題,那為什么近期車企們卻扎堆用土味文化吸引下沉市場群體呢?

  這與年初發布的一項政策有關,3月31日,工業和信息化部辦公廳、農業農村部辦公廳、商務部辦公廳、國家能源局綜合司發布關于開展2021年新能源汽車下鄉活動的通知。鼓勵各地出臺更多新能源汽車下鄉支持政策,改善新能源汽車使用環境,推動農村充換電基礎設施建設。同時也發布了參與活動的汽車企業及車型名錄,其中就包含比亞迪、長城、五菱等傳統車企,以及威馬、零跑等造車新勢力。

  四大部門聯合發布汽車下鄉政策,實屬少見,也間接證明了國家對汽車下沉市場的重視,按以往的經驗來看,跟著政策走準沒錯。另一方面,是以特斯拉、造車新勢力等為首的新銷售模式崛起了。

  新能源汽車的到來,重新定義渠道形態和商業模式。以哪吒汽車為例,哪吒通過云端系統建設和店端海量布局,以輕資產重體驗、小而精的原則,采取“哪吒空間、哪吒中心、哪吒小店和哪吒小站”多種渠道形態,引入“直營、聯營和加盟”多種經營模式,快速布局并將實現渠道下沉與渠道升級,將“哪吒海量店端”廣泛下沉到農村地區,快速搶占農村市場,完成農村包圍城市,方便農村消費者快捷購車。

  車企發現,依靠智能汽車時代新的渠道形態與商業模式,新渠道解決了場地成本,而營銷成本,則交給了土味文化,成本和營銷作為曾經圍繞著低線城市的兩個難題,就這么不攻而破了。

  透過現象看本質,土味文化的背后,其實是一場圍繞著鄉縣人群的出行升級,而不僅僅只是營銷方式那么簡單。

  在這場出行升級的背后,走紅的原因定然是有著可行的邏輯與道理的,土味雖然代表著另類的審美水平,但依然可以產生熱度和話題,正是其背后的真實、生活化與反差,滿足了當下人們的需求。運用好土味營銷,讓品牌和產品在“土”中彰顯出與眾不同,也不失為一條良策。

  恰如鄧麗君早唱過“小城故事多,充滿喜和樂”,對汽車行業而言,如果能利用好土味這種簡單直白的營銷方式,帶給小城青年們更加優質的出行方式,再用技術的力量、數據的力量去改變低線城市的汽車零售,更好地服務好消費者,土一點又何妨呢?

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