充滿銷售KPI的成都車展,車企卻開始“逃離”

  成都車展作為2022年首個舉辦的A級車展,似乎要比往年承擔了更多的壓力。

  突然敲定的車展檔期,使得這一屆成都車展幾乎是近年來全新車型最少的一屆——該上市、該亮相的車型早已按主機廠自己的產品節奏上市、亮相,留給成都車展的新車真的不太多。

  另一方面,川渝地區因高溫導致限電等都為這場車展帶來了“小插曲”,必須有人能承擔拉開“金九銀十”傳統旺季的大幕,而有著中國西部汽車市場“風向標”之稱的成都車展顯然充當了先鋒。

  從結果來看,成都車展算成功舉行了,同時也給整個汽車行業帶來了3個新的信息:1、場景加速定義汽車;2、混動包圍純電;3、車企開始“逃離”車展。我們一點一點來說。
 

  場景加速定義汽車

  縱觀成都車展的所有新勢力,發現鮮有大熱度的新車出現,大部分都是在成都車展前就發布的新車,有意思的是,盡管都是些“舊車”,但車企依舊有辦法讓它們煥發出新的熱度。

  智己、極狐、問界等車型,都在舊車型上衍生出了新的版本,極狐通過與小王子合作推出了小王子聯名款,智己則推出了智己L7高性能版,問界則計劃9月推出了純電版的M5,在國內車市從增量步入存量市場、消費者細分再細分的背景之下,越來越多的車企開始重視品牌與用戶之間的連接,衍生版顯然就是服務于這些少部分有追求的用戶。

  事實上,某款車型推出衍生版這事,在汽車行業并不少見,從目前來看,效果還不錯。比如以賽車文化為出發點的領克03+,就是領克03的衍生版,雖然03+單車的平均售價都達到20余萬元,但很多時候仍然一車難求,由此帶動領克03這款轎車的銷量和認知度的節節攀升。

  這種做法在手機圈已經司空見慣,在國產手機發展中的一段時間里,大部分的國產手機品牌并沒法直接與三星Galaxy和蘋果相抗衡的實力,除了打價格戰之外,還有什么辦法呢?這個辦法就叫做細分場景。

  首先是OPPO打出了充電5分鐘,通話2小時的廣告語,立足于三星與蘋果不曾涉及的快充場景;之后華為與徠卡合作,將國產拍照手機的檔次提高到了第一梯隊;再后來,美圖推出了美顏手機、ROG推出了游戲手機、著名的8848,也推出了針對企業家的手機,一時間百花齊放。

  在2019年MWC世界移動通信大會期間,余承東曾經評價當時熱銷的一款國產手機,稱其“關鍵在于把拍照做得很好,但實際上它的外觀設計非常一般,除了攝像頭之外的部件用得也并不好,可是在乎拍照表現的消費者,他們可以容忍這些其他方面的不足。因此廠商節約了成本,產品還賣得很好”。這就是細分場景其中一個典型的正面例子。

  說得更通俗一點,車企的細分場景,比較像是我們熟知的田忌賽馬故事:通過放棄一部分目標消費者不太會關心的產品特性,著重地在目標消費者最關心的一部分功能賣點上大大強化

  這與我們此前談過的“場景定義汽車”不謀而合,從傳統汽車到智能汽車最大的一個轉變,是汽車行業從競品對標的模式走向了以用戶為中心的體驗模式。

  不過,場景過于細分,其實也是把雙刃劍,它考驗著產商對產品“度”的把控。比如機甲龍這款車,車是好車,強調的也是運動場景,但外觀過于激進,過于強調機甲風,有點像游戲手機或游戲電腦為了突顯自己的游戲屬性,強行在機身加上一些看起來比較炫酷的燈效一樣。

  美圖手機之所以失敗,也是這個原因,不可否認美圖手機的自拍效果確實不錯,當年也有許多小姐姐因此種草,但拋開自拍效果不談,單從外觀跟配置來看,美圖手機的外觀過于浮夸,系統圖標也弄得跟指甲蓋一樣,一打開滿滿的山寨感,試想一下,對于非美圖手機的目標用戶來說,看到一位拿著外觀夸張的智能手機的人,會有什么樣的心理反應。

   總而言之,從傳統車向智能車的轉變,本質上是從產品對標思維轉向用戶體驗思維的轉變。未來“場景定義汽車”的創新模式,將成為汽車產業數字化轉型過程中車企制勝的關鍵。

  混動包圍純電

  除了“場景定義汽車”外,本次成都車展還有一個非常顯著的趨勢,那就是混動車型的數量開始爆發式增長。

  或許是看到比亞迪“混”得比較成功,各傳統自主企業陸續發布了各家的混動技術,比如長城檸檬DHT、吉利雷神Hi·X、奇瑞鯤鵬DHT、長安iDD、廣汽GMC 2.0、東風馬赫MHD等等,混動市場競爭呈現愈演愈烈之勢。

  在本次成都車展上,廣汽傳祺帶來了影酷、影豹的混動版、新一代M8豪華MPV混動版、以及新第二代GS8雙擎,完成了轎車、SUV、MPV全產品線的混動化覆蓋。

  除此之外,比亞迪帶來了DMI新產品護衛艦07、奇瑞發布了新能源DP-i智能混動架構,長城帶來了哈弗H6混動DHT和坦克系列混動版,領克發布了領克01EM-P智能插混,長安也帶來了歐尚Z6藍鯨iDD。

  關于混動,可以說是“罵聲從沒停過,銷量從沒輸過。”國內的汽車巨頭,不約而同在車展上推出了新的混動車型,大有一種混動包圍純電的趨勢。如果你仔細觀察,就能發現不論上市新車還是首發新車,純電車的比重大大落后于插電混動車型或者油電混動車型。

  目前,幾乎所有的主流自主品牌都在混動領域進行了布局,包括比亞迪推出的DM-i、長城汽車的檸檬DHT、吉利汽車的雷神動力系統以及長安汽車的藍鯨iDD混動等。此外,如今熱銷的理想汽車、AITO品牌等采用了增程式技術,同樣屬于混動領域。

  市場也做出了及時的反饋,混動車型正在吞噬部分燃油車的市場份額。過去,在SUV領域,哈弗H6常年霸榜,但今年以來,比亞迪宋DM-i車型一度超越哈弗H6,由此成為SUV冠軍。比亞迪在插混領域的表現使大批自主品牌涌入這一賽道,長城汽車、吉利、長安等在2021年均開始加速布局,推出了插混產品。

  對此,領克汽車總經理林杰表示。“消費者已經全面向新,在向新的路上純電是一條很重要的路線,但同時超級混動也是一條能夠不斷進化并能滿足用戶多場景需求的新能源之路。”

  事實上,國產主流車企之所以布局混動市場,并不僅僅是因為這個市場龐大,消費者愿意買單,另一方面,在政策的引導下,車企也不得不去布局混動。

  2021年10月27日,中國汽車工程學會發布了《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》,其中明確指出,計劃到2035年,節能與新能源汽車年銷量各占50%,汽車產業實現電動化轉型;同時傳統能源汽車將全部為混合動力汽車。

  即傳統汽車要向節能化發展,節能汽車向混動化發展,最終通過全面電驅動化來實現節能汽車與新能源汽車的融合,而2035年則是電驅動進程中的一個重要節點:全面混動。

  這是傳統車企走向未來的必由之路,國內車企早已做好心理準備,中國汽車工業協會副總工程師許海東對出行一客表示,根據節能減排的既定方針,以及雙積分考核政策的現實壓力,傳統燃油車必然轉向為混合動力或純電驅動。

  從2025年開始,混動汽車銷量要占傳統汽車的50%,到2035年則會100%取代傳統汽車的銷量,與新能源車形成1:1的銷量比例。

  也就是說,如果2035年的乘用車銷量為2400萬輛,那混動汽車銷量將要占到1200萬輛。這將會是傳統燃油車時代的終結,而屬于混合動力汽車的時代已經開始。

  車企開始“逃離”車展

  成都車展定在8月底這個時間點,就直接奠定了以“賣車”為主導的車展,剛好在金九銀十之前,消費者有買車需求,廠商也樂意給出優惠價格。為了賣車,不少車企在成都車展上都給出真金白銀的優惠。小鵬P7在28萬以上的高配版本可最高享受兩萬元的優惠,寶馬i3優惠3萬,奔馳EQC甚至給到了10萬元的優惠。

  以往的車展,車企們紛紛發布新車,秀最新的技術,甚至連尚能量產的概念車也拉到了現場供媒體試駕,怎么到了今年的車展上,就從秀技術變成賣車了?

  這不止是成都車展的問題,全世界都一樣,車企已經不再把車展當成發布自身技術和產品的唯一方式,如今的車展,對車企來說并不是非上不可,以往許多車企選擇在車展上發布新產品的原因是車展具有非常強大的營銷屬性,是迅速吸引消費者注意力的窗口。不僅如此,大型汽車展還吸引世界各地的媒體一起報道,智哥就在現場看到過外國友人也在拍攝視頻。

  事實上,“逃離”這個趨勢并不是今年才出現的,例如去年日內瓦汽車展的參觀者人數比前一年減少了20萬,而另一個主要的國際汽車展,法蘭克福汽車展也呈現罕見的沉默。參展商數量下降了20家,豐田,法拉利和瑪莎拉蒂等知名制造商缺席。

  2019年,只有56萬人參加了法蘭克福車展,比2017年減少了25萬,與2015年的93萬相比幾乎減少了一半。日內瓦,巴黎,底特律和東京等大型車展的觀眾數量也有所下降。

  當汽車的屬性逐漸發生變化,車企開始主動向CJ、CES等帶有電子消費品的平臺進行遷移,今年1月的CES上,參展車企高達200家,吸引了來自中國, 日本, 韓國, 德國和其他國家的汽車公司。他們爭相展示他們最新的汽車技術,如自動駕駛、智能駕駛艙、飛行車、汽車聯網等。相比之下,成都車展只有128家車企參展,究竟誰才是車展,智哥已經分不清了。

  德國《商報》報道稱,寶馬公司去年將參加法蘭克福車展的預算削減了三分之二,并將其轉移到美國國際消費電子展(CES)和巴塞羅那世界移動通信大會等技術展會上。對于汽車公司來說,像CES這樣的技術展覽是最新技術相遇和碰撞的地方,在科技展會上亮相已經成為展示品牌自身尖端理念和創新實力的更理想方式。

  除此之外,隨著新生代消費者消費趨勢的變化,互聯網的滲入、體驗式營銷的受熱,也讓車企開始重新考慮花大代價參加車展的必要性。

  車展產生的本意和它存在的最初價值是為汽車廠商提供一個平臺,讓汽車廠商通過車展對外宣傳企業和產品理念,發布產品信息,了解汽車發展方向。當這樣的意義可以被越來越多的方式和渠道來呈現,當新生代消費者更愿意用體驗替代上網看枯燥的信息時,車展已經不再需要每家車企都去大肆操辦。

  車展最終會不會像燃油車未來的命運一樣,成為汽車行業發展中模糊的記憶?或許只有時間能告訴我們。

  智行觀
  就在上周,日內瓦國際汽車展覽會管理委員會宣布,原定于2023年2月舉辦的日內瓦車展也已經正式取消,這是日內瓦車展自2020年以來連續第四年被取消。當汽車行業發生變革后,圍繞原生態而延伸的服務模式,注定也會經歷重構,當我們覺得這次成都車展不夠熱鬧,但這或許已經是往后時間里,最熱鬧的車展了。

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